W tym artykule autor po pierwsze, chciałbym uporządkować pojęcia, którymi się posługujemy, mówiąc o CRM. Po drugie – chciałby rozważyć korzyści możliwe do osiągnięcia poprzez wdrożenie CRM. Po trzecie wreszcie – chciałby przedstawić typowe pułapki, w jakie można wpaść decydując się na wdrożenie CRM.
Nawet niezbyt uważny obserwator sceny informatycznej, czytelnik czasopism poświęconych szeroko rozumianej informatyce i zarządzaniu zapewne zauważył wzrastającą popularność terminu CRM. Zastanawiając się nad tytułem tego wystąpienia długo wzbraniałem się przed użyciem w nim tego tajemniczego skrótu. Moje obawy ustąpiły jednak zupełnie po przeszukaniu polskich zasobów internetu, gdzie okazało się można znaleźć przynajmniej 300, najczęściej dość obszernych, dokumentów poświęconych zagadnieniu CRM. Ta liczba nie jest może zbyt imponująca, jeśli ją odnieść do ponad tysiąca dokumentów zawierających hasło ERP, jednakże z faktu że wszystkie owe dokumenty powstały w zasadzie w ciągu ostatniego półrocza można wyciągnąć wniosek, że obserwowane zjawisko jest w fazie dynamicznego wzrostu.
To wzrastające zainteresowanie systemami CRM obserwuję z dużym przejęciem z kilku powodów.
Po pierwsze – od ośmiu lat jestem aktywnym użytkownikiem systemów, które zgodnie z rozprzestrzeniającym się zwyczajem językowym należy określać jako CRM.
Po drugie przez kilka lat administrowałem systemem CRM, używanym w Exact Software Poland.
Po trzecie wreszcie – w związku z tym, że owe systemy CRM były i są częścią naszej oferty handlowej, a ja dysponowałem doświadczeniem zdobytym w trakcie administrowania nimi i ich użytkowania w naszej firmie – wielokrotnie w ciągu ostatnich kilku lat brałem udział w prezentacjach tych systemów dla firm średniej wielkości zainteresowanych ich zakupem i wdrożeniem.
O czym będzie traktował mój artykuł? Po pierwsze, chciałbym uporządkować pojęcia, którymi się posługujemy, mówiąc o CRM. Po drugie – chciałbym rozważyć korzyści możliwe do osiągnięcia poprzez wdrożenie CRM. Po trzecie wreszcie – chciałbym przedstawić typowe pułapki, w jakie można wpaść decydując się na wdrożenie CRM.
Czym jest CRM?
W jednym z wywiadów z czołowym producentem systemów CRM możemy przeczytać: „Zajmujemy się tym, co nazywamy 'zarządzaniem klientem’. Pozwalamy organizacjom na wykorzystanie technologii informatycznej i telekomunikacyjnej do nawiązania i utrzymania kontaktów z klientami – od jego identyfikacji jako potencjalnego zainteresowanego i nawiązania rzeczywistej współpracy do zarządzania całym cyklem użytkowania naszego produktu.”
Obecnie na rynku CRM działają już dziesiątki firm, zajmujących się pisaniem aplikacji do zarządzania kontaktami z klientami. W USA i w niektórych krajach zachodniej Europy można wręcz mówić o gorączce oprogramowania Sales Force Automation (SFA) czy też Customer Relationship Management (CRM), które wyrosło niejako poprzez rozwinięcie funkcjonalne SFA. Nadal jest to bardzo młody rynek, który nie ściśłych definicji i standardów, jak MRP II czy ERP. Nawet wśród producentów oprogramowania nie ma zgody co do zakresu, który obejmuje termin CRM.
Wnioskując na podstawie funkcji realizowanych przez najpopularniejsze pakiety CRM, określane również jako front office, można przyjąć, że umożliwiają one z reguły gromadzenie i przetwarzanie danych dotyczących współpracy z klientem, rozmów handlowych, zleceń, zamówień, działalności przedstawicieli handlowych i pracowników działów pozostających w bezpośrednim kontakcie z klientem. W pakietach tych znajdują się również moduły automatyzacji sprzedaży, konfigurowania zleceń i systemy do przygotowania ofert, czy wreszcie wspomagające przedstawicieli handlowych encyklopedie marketingowe. Programy te najczęściej umożliwiają wyszukiwanie odpowiednich danych, sporządzanie analizy i prognozowania sprzedaży, zarządzanie działami wsparcia technicznego i telefonicznymi punktami obsługi klienta tzw. call center.
Jak na tym tle prezentuje się pakiet Obsługa klienta, czyli CRM z oferty Exact Software Poland?
Oferując dostęp do danych potencjalnych klientów i klientów pakiet ten pozwala użytkownikowi na podejmowanie właściwych działań sprzedażowych i marketingowych we właściwym czasie, i we właściwy sposób. System pozwala kontrolować akcje marketingowe, takie jak korespondencja czy telemarketing, jak również akcje sprzedażowe, takie jak przygotowywanie ofert, korespondencja z potencjalnymi klientami. Analiza bazy danych obejmującej grupę docelową i potencjalnych klientów pozwala ocenić skuteczność wszystkich działań sprzedażowych i marketingowych w odniesieniu do ich skuteczności. Pakiet Obsługa klientów będąc w pełni zintegrowanym z Księgowością finansową i Dystrybucją stanowi bogate źródło informacji zarządczej na temat skuteczności wszelkich działań marketingowych i sprzedażowych.
Obsługa klientów wspomaga organizację, zarządzanie i kontrolę procesu sprzedaży. Pakiet pozwala analizować informacje gromadzone w procesie sprzedaży z kilku perspektyw. Odbywa się to za pośrednictwem tzw. akt. W pakiecie występują cztery rodzaje akt:
· Akta klienta: tu widzimy wszelkie dane związane z poszczególnymi klientami.
· Akta użytkownika: tu widzimy wszelkie dane związane z poszczególnymi użytkownikami. W tych aktach widoczni są tylko klienci, za których odpowiada dany użytkownik (przedstawiciel handlowy, account manager itp.). Podobnie jest z działaniami odnoszącymi się do klientów i zadaniami do wykonania – widoczne są tylko te odnoszące się do danego użytkownika.
· Akta osoby do kontaktów: tu zawarte są wszelkie dane odnoszące się do osoby do kontaktów.
· Akta wprowadzania danych: korzystając z tych akt można usuwać i wprowadzać klientów. Są to akta, do których powinni mieć dostęp tylko wybrani użytkownicy.
Głównym zadaniem pakietu Obsługa klienta jest wspomaganie przedstawicieli handlowych w wykonywaniu ich zadań poprzez udostępnianie im właściwych informacji. Z drugiej strony istotne jest również wspieranie samego procesu sprzedaży – przypominanie o działaniach, które należy wykonywać itp. Trzecim wreszcie aspektem użytkowym omawianego pakietu jest udzielanie kierownictwu odpowiedzi na pytania: w jaki sposób postępuje proces sprzedaży w przypadku poszczególnych klientów, jakie działania podejmują poszczególni przedstawiciele handlowi, jak długo trwa proces sprzedaży w poszczególnych przypadkach itp.
Obsługa klienta zawiera również funkcjonalność umożliwiającą przygotowywanie ofert, co jest – jak wiadomo – istotnym elementem procesu sprzedaży. Oferty muszą być przygotowane w oparciu o sprawdzone i poprawne informacje, i muszą być łatwe do odszukania. Oferty muszą mieć w ogólnym zarysie standardowy kształt, ale też do pewnego stopnia powinny odzwierciedlać specyfikę danej sytuacji. Oferty muszą być atrakcyjne wizualnie i zawierać wszelkie istotne informacje o oferowanym produkcie. Oferta powinna być wprowadzona do systemu raz i przetworzona w zamówienie sprzedaży lub zlecenie produkcyjne w momencie, kiedy zostaje przyjęta. Składanie ofert jest modułem zintegrowanym z Obsługą klienta. Zarówno w aktach klienta, jak i aktach użytkownika jest widoczne jako dodatkowa zakładka.
Kiedy wybieramy daną zakładkę, wówczas widzimy wszelkie oferty przygotowane dla danego klienta. Oferty są widoczne z podziałem na ich statusy (w przygotowaniu, wydrukowane, przyjęte, odrzucone). Na tym ekranie można zmieniać oferty na każdym etapie procesu sprzedaży. Tylko te operacje, do których dostęp powinni mieć wybrani użytkownicy, jak przetwarzanie oferty w zamówienie sprzedaży, zlecenie produkcyjne albo fakturę muszą być wykonywane w innym miejscu systemu.
Korzyści z zastosowania CRM
Komu i w jaki sposób CRM może przynieść korzyści?
Na pierwszym miejscu bez wątpienia należy wymienić osoby zaangażowane w sprzedaż. Proces sprzedaży generalnie jest powtarzalną sekwencją określonych czynności sprzedażowych, jakie powinna wykonać osoba zaangażowana w sprzedaż, aby doprowadzić do podpisania kontraktu. Zarządzanie procesem sprzedaży odnosi się do definiowania, kodowania i segmentowania tych czynności w taki sposób, aby wzrosła jej wydajność.
Powszechnie twierdzi się, że ilość czasu przeznaczana przez handlowców na zabiegi administracyjne: przygotowanie ofert, materiałów informacyjnych, zbieranie informacji, raportowanie – bywa większa niż ilość czasu poświęcana działaniom ściśle sprzedażowym: bezpośrednim spotkaniom z klientem, prezentacjom produktu, rozmowom telefonicznym. Ograniczenie czasu poświęcanego na działania administracyjne skutkuje zatem zwiększeniem produktywności, co potwierdzają badania wdrożeń CRM. Wynika z nich, że dzięki CRM 35 proc. czasu traconego przez handlowców na prace administracyjne można zredukować do 15 proc.
Zaletą systemów CRM jest ich przydatność do generowania ofert. System pozwala automatycznie przygotowywać dokładną, zgodną z oczekiwaniami klienta ofertę cenową, dokładnie skonfigurować produkt, szybciej przygotowywać dokładną informację. Wszystko to pozwala znacząco skrócić czas mijający od zdobycia kontaktu do sfinalizowania sprzedaży. Krótszy cykl sprzedaży oznacza więcej czasu dla innych klientów, niższe koszty sprzedaży i więcej – w konsekwencji – podpisanych kontraktów.
Problemem działów sprzedaży jest rotacja pracowników. Czas, w którym nowa osoba staje się w pełni wydajnym pracownikiem, zależy od wielu czynników i w przypadku np. naszej firmy, zajmującej się sprzedażą informatycznych systemów wspomagających zarządzanie, czas ten szacujemy na pół roku. Okres, po jakim osoba przejmuje terytorium, zależy od liczby informacji o klientach i kontaktach poprzednika. Nowy handlowiec musi często zadawać klientom pytania, które poprzednik już zadawał, będzie popełniać podobne błędy, powodując spadek zadowolenia lub nawet utratę części klientów. Przechowując informacje, system CRM pozwala nowo zatrudnionym wdrożyć się w obowiązki szybko i skutecznie. Zabezpiecza też firmę – choćby częściowo – przed sytuacją taką, że handlowiec przechodząc do konkurencji zabierze zapisane tylko w swoim kalendarzu informacje na temat obsługiwanych wcześniej klientów. W efekcie wraz z handlowcem stracimy wówczas przynajmniej znaczną część obsługiwanych przez niego wcześniej klientów.
Drugim obok sprzedaży obszarem, gdzie korzyści z zastosowania CRM będą największe jest dział marketingu, który – jak wiadomo – żywi się wiedzą o rynku. Systemy CRM pozwalają przechowywać szczegółowe informacje o klientach – zapis wszystkich dotychczasowych kontaktów, reakcje na kampanie marketingowe, preferencje klienta jako firmy i jako osoby itd. Każda sprzedaż, przyczyna braku zainteresowania ofertą, motywy zakupów, zachowania konkurencji są gromadzone i następnie obrabiane przez system. Na podstawie tak zgromadzonej wiedzy można lepiej dobierać akcje promocyjne, reklamę i kanały dystrybucji. Można również prognozować sprzedaż nowego produktu oraz przygotować dla każdego klienta indywidualną argumentację. Koszty marketingu są istotnym elementem kosztów działania firmy. CRM pozwala dobrze zaplanować skuteczne akcje marketingowe. Dzięki nim dostaniemy lepszej jakości, lepiej rokujące kontakty. A jeżeli dana akcja się nie powiedzie, to będziemy w stanie ocenić jej warunki i wyciągnąć wnioski z tego niepowodzenia na przyszłość.
Sprzedaż wielu produktów wiąże się z ich późniejszą obsługą serwisową. Korzyści z zastosowania CRM odniosą również działy obsługi serwisowej. Po sfinalizowaniu sprzedaży odpowiedzialność za renomę firmy, czyli poziom zadowolenia klientów decydujący o ich lojalności, spoczywa na bowiem na dziale serwisu czy wsparcia technicznego. Od sposobu, w jaki jest traktowany każdy bez wyjątku klient, zależą jego chęć lub niechęć do dalszych kontaktów i opinie, jakie na temat danej firmy rozpowszechnia.
W każdym z trzech wyżej omówionych obszarów funkcjonowania firmy jest wiele elementów, których działanie może być wsparte stosowaniem systemów CRM. Jednak tym, na co warto zwrócić szczególną uwagę, jest wzajemne powiązanie wszystkich obszarów i wpływ jednych na drugie. Usystematyzowanie procesu sprzedaży pokazuje kluczowe elementy powodzenia lub niepowodzenia sprzedaży ma to bezpośredni wpływ na działania marketingowe, na rozwój i promocję produktu. Lepszy produkt daje większe możliwości sprzedaży. Klienci zadowoleni z serwisu służą referencjami, wpływając dodatnio na sprzedaż.
Pułapki związane z wdrażaniem CRM
Przed zaangażowaniem się w poważny projekt przebudowy sposobu działania własnej organizacji lepiej zadać sobie pytanie: co chcemy otrzymać jako zwrot z inwestycji w technologię
CRM? I temu pytaniu należy podporządkować wszelkie prace wdrożeniowe.
Ostatnie doświadczenia wyraźnie pokazują, że CRM jest rozwiązaniem, do którego wdrożenia podchodzić trzeba bardzo ostrożnie. Jeszcze kilka lat temu więcej było wdrożeń, które kończyły się niepowodzeniem, aniżeli tych, które dały pożądany efekt. Obecnie, wraz ze wzrostem doświadczenia, wskaźniki te się znacznie poprawiły. Sukces zależy przede wszystkim od precyzyjnego określenia celów stawianych systemowi i podporządkowania temu całości prac. Szereg nieudanych projektów wdrożenia systemu CRM nie miał jasno określonego celu. Wśród wielu z nich często pojawiało się „zwiększenie wydajności handlowców”.
Zadanie tak sprecyzowane może zawierać kilka bardziej konkretnych celów: wzrost liczby wizyt handlowych, wzrost liczby składanych ofert, wzrost zadowolenia klientów, skrócenie cyklu sprzedaży. Jednym z powodów, dla których tak wiele projektów kończyło się brakiem spodziewanego efektu, był również brak zadawanych od nowa pytań: jak podjęte prace przybliżają nas do celu? Skąd wiadomo, że cel został osiągnięty? Jaki poziom poprawy jest akceptowalny? Odpowiedzi można udzielić wtedy, kiedy znamy aktualny poziom zadowolenia klienta, stosunek ofert przyjętych do ofert odrzuconych czy długość cyklu sprzedaży. Na początku warto określić poziom odniesienia, aby na końcu można było dokonać porównania. Tylko te organizacje, które postawiły przed sobą konkretne cele, były w stanie skoncentrować się na tych celach i dokładnie wykonać postawione sobie zadania.
W sukcesie wdrożenia systemu CRM mniejszą rolę odgrywa konkretne rozwiązanie, więcej zależy od sprecyzowania efektu, do którego dążymy. Celowi podporządkowujemy całość prac. Nad sprecyzowaniem celu pracuje grupa ludzi. Sukces zależy bezpośrednio od prawidłowego ustalenia jej składu. Od składu zespołu odpowiedzialnego za przebieg projektu zależy sprawność codziennych działań i zdolność do rozwiązywania pojawiających się problemów. Najlepsi przedstawiciele handlowi lub pracownicy serwisu mają swój własny system w głowie. Należy to wykorzystać, aby odkryć najlepsze, sprawdzone w praktyce sposoby działania, po to, by poprzez wdrożenie określonego systemu wszyscy mogli z nich korzystać.
Doświadczenie pokazuje, że wdrożenie CRM nie jest łatwym zadaniem. O ile łatwo wskazać obszary, w których CRM mógłby dać mierzalną poprawę wyników, o tyle trudno jest zmienić nastawienie ludzi. Największe efekty dają wdrożenia poprzedzone dogłębną analizą procesów zachodzących w firmie. Analiza powinna wskazać te 20 proc. działań, które przynoszą 80 proc. dochodów i którymi warto zająć się w pierwszej kolejności.
Podsumowanie
Podsumowując te rozważania na temat CRM chciałbym zdementować kilka dość powszechnie powtarzanych opinii. Jedną z tych opinii jest świeżość samego zjawiska. Firma, w której mam przyjemność pracować, od ośmiu lat, tj. od początku swojej obecności na Polskim rynku posiada w swojej ofercie system CRM. Systemy oferowane przez Exact adresowane są do firm średniej wielkości i taki też jest przeznaczenie naszego CRM, który może wspomagać pracę np. zespołów składających się z kilku do kilkudziesięciu handlowców. Informacja ta jest o tyle istotna, że w wielu publikacjach na temat CRM przytacza się dane o kosztach inwestycji w CRM, dane czerpane z doświadczeń głównie amerykańskich, gdzie systemy CRM wdrożono w wielu dużych korporacjach. CRM można i warto wdrożyć w firmie średniej wielkości, gdzie z systemem miałoby pracować np. kilkanaście osób z działu sprzedaży, marketingu i serwisu. Koszty takiego rozwiązania , jeśli je porównać z potencjalnymi korzyściami, są dość umiarkowane.
Przyznam się, że od dawna jestem gorącym wielbicielem systemów CRM, a historia, która przydarzyła mi się niedawno jeszcze bardziej rozpaliła moje uczucia. Otóż kilka miesięcy temu skontaktował się z naszą firmą w Warszawie dyrektor finansowego bardzo znanej, międzynarodowej firmy paliwowej. Jak się okazało, człowiek ten zanim przyjechał do Warszawy pracować w polskim oddziale firmy, przez kilka lat pracował w oddziale tej firmy w Papui Nowej Gwinei. Jednym z poważniejszych problemów, z jakimi się firma tam borykała, było ściąganie należności od sieci stacji benzynowych za dostarczane im produkty.
Za kontakty z owymi stacjami odpowiadało kilkunastu przedstawicieli handlowych. Pozbawieni oni jednak byli bieżących informacji o stanie rozrachunków z poszczególnymi stacjami i dlatego wizytując te stacje nie mogli dopominać się o płatności. Problem został rozwiązany poprzez wdrożenie systemu CRM, który zainstalowano na przenośnych komputerach handlowców i który zasilany był codziennie aktualnymi danymi na temat rozrachunków z systemu finansowoksięgowego. Ten prosty system, jak poinformował mnie ów dyrektor finansowy, pozwolił na obniżenie poziomu należności w ciągu pół roku o 30%. A była to tylko jedna z korzyści, wynikających z zastosowania systemu CRM.
Marek Suszczyk