Efficient Consumer Response (ECR), po polsku „Efektywne reagowanie na potrzeby konsumentów” jest aktualnie jedną z najciekawszych i najefektywniejszych metod działania usprawniającego, podejmowanego w dziedzinie kontaktów pomiędzy dostawcami i sprzedawcami towarów i usług.
Narastająca konkurencja powoduje, że w celu przetrwania, detaliści w Europie rozszerzają swoją działalność wchodząc na nowe rynki oraz dokonując zakupu i przejęcia innych sieci handlowych. Coraz istotniejszym staje się dla nich opracowanie i wdrożenie strategii biznesowych, które można krótko scharakteryzować hasłem ’ODRÓŻNIJ SIĘ lub ZGIŃ’. Dla kontrastu, dostawcy opracowują strategie, w których nacisk jest położony na ’KONSOLIDACJĘ i PROSTOTĘ’, tak aby osiągać obniżkę kosztów rozszerzając jednocześnie zakres oferowanych usług.
Wiele działań składających się na te strategie może być wdrożonych przez detalistów i dostawców niezależnie od prac podejmowanych przez ich partnerów handlowych. Niemniej, jest kilka krytycznych elementów, które są wspólne na poziomie strategicznym dla partnerów uczestniczących w procesie handlowym, podczas gdy działania podejmowane przez nich obecnie na poziomie taktycznym mogą stać w bezpośrednim konflikcie z potrzebami strategicznymi.
Tylko ’PRACUJĄC WSPÓLNIE’ firmy mogą nie tylko uniknąć potencjalnych konfliktów ale mogą stworzyć wspólnie nowe możliwości dla uzyskania rzeczywistej wartości dodanej dla klientów, a tym samym wzmocnić działanie i pracę partnerów współpracujących ze sobą. Na poniższym rysunku przedstawiono podstawowe zagadnienia będące przedmiotem zainteresowania ECR.
2. Obszary udoskonalania współpracy
Istnieje wiele określeń charakteryzujących ECR. Nam najtrafniejszym terminem wydaje się definicja zawarta w opisie celów i strategii europejskiej organizacji ECR:
„Efficient Consumer Response (ECR) jest to metodologia efektywnego reagowania na potrzeby konsumentów oznaczająca wspólny wysiłek nakierowany na zaspokajanie potrzeb klientów lepiej, szybciej i mniejszym kosztem.”
To stwierdzenie zawiera dwie fundamentalne zasady leżące u podstaw metodologii ECR:
– Nastawienie na konsumentów.
Trwały sukces można osiągnąć jedynie dostarczając konsumentom produkty i usługi, które w sposób konsekwentny i spójny spełniają lub przekraczają ich potrzeby i oczekiwania;
– Wspólny wysiłek.
Partnerzy handlowi osiągną największe korzyści ze współpracy, jeśli będą razem pokonywać bariery zmniejszające ich wydajność i skuteczność, zarówno w swoich organizacjach jak i w kontaktach z partnerami handlowymi.
ECR zachęca do podejmowania działań w następujących trzech podstawowych obszarach:
– Zarządzanie popytem;
– Dostawa produktów i usług;
– Technologie wspomagające.
Na poniższym rysunku przedstawiono uszczegółowienie co się kryje za powyższymi terminami.
Metoda ECR proponuje kilka technik, które mogą być zastosowane przez firmy chcące zwiększyć swoją wydajność i skuteczność w każdym z tych trzech obszarów. Category Management, czyli racjonalizacja asortymentu produktów i usług, potocznie nazywana Zarządzaniem Kategorią, jest jedną z tych technik.
3. Zarządzanie Kategorią
Zarządzanie Kategorią obejmuje zagadnienia wprowadzania nowych produktów, racjonalizację kampanii promocyjnych i dobór asortymentów do sprzedaży. Wszystkie działania, związane ze zrozumieniem potrzeb konsumentów i mające wpływ na handel, sprzedawców i klientów są realizowane poprzez:
– Asortyment – rozumiany jako różnorodność produktów uwzględnionych w ofercie detalisty oraz jako sposób w jaki produkty są prezentowane kupującym;
– Promocja – rozumiana jako reklama oraz działalność promocyjna używana dla stymulowania popytu w handlu, u sprzedawców i kupujących dla aktualnych produktów i usług;
– Wprowadzanie asortyment – rozumiane jako opracowanie i wprowadzenie całkowicie nowych produktów lub odmian istniejącego produktu w celu stymulowania lub zmiany aktualnych produktów oraz celu zmian w popycie.
Na poniższym rysunku pokazano podstawowe funkcje realizowane w ramach Zarządzania Kategorią.
Generalnie, usprawnienia są możliwe do uzyskania w następujących pięciu obszarach:
– Optymalizacja asortymentu – jest zorientowana na uzyskanie maksymalnej efektywności asortymentów poprzez zapewnienie, że zakres oferowanych produktów jest w pełni powiązany z potrzebą takiej różnorodności u docelowych klientów i sprzedawców, oraz że produkty te są eksponowane w sklepach detalicznych w sposób pozwalający kupującemu łatwo znaleźć to czego poszukuje;
– Optymalizacja promocji – jest zorientowana na uzyskanie maksymalnej efektywności promocji poprzez zapewnienie, że rodzaj i częstotliwość wydarzeń promocyjnych stymuluje oczekiwaną odpowiedź w drodze zmiany w poziomie wydatków klientów i kupujących, oraz że wydarzenia promocyjne są planowane i realizowane w sposób maksymalnie efektywny z kosztowego punktu widzenia;
– Optymalizacja wprowadzania nowych produktów – jest zorientowana na uzyskanie maksymalnej efektywności wprowadzania nowych produktów poprzez zapewnienie, że produkty te wnoszą coś rzeczywiście nowego w stosunku do asortymenty produkowanego aktualnie, oraz że wydarzenia związane z wprowadzaniem nowych produktów są planowane i realizowane w sposób maksymalnie efektywny z kosztowego punktu widzenia;
– Optymalizacja komunikacji o popycie – zapewnia akuratną i rzetelną informację o zapotrzebowaniu oraz pozwala na dostępność informacji wszystkim partnerom biorącym udział w tym procesie;
– Opracowanie możliwości związanych z zarządzaniem popytem – wiąże się z właściwym ułożeniem takich zagadnień jak: wizja strategiczna, zarządzanie procesem popytu, miary wykonania pracy, struktura organizacyjna, zarządzanie ludźmi oraz systemy informatyczne potrzebne do uzyskania optymalnego asortymentu, promocji, wprowadzania nowych wyrobów i uzupełniania dostaw.
4. Obserwacje PricewaterhouseCoopers
– Zarządzanie popytem pozwala na wywieranie natychmiastowego i bezpośredniego wpływu na zadowolenie konsumentów i kupujących. Dlatego też jest czynnikiem najmocniej kształtującym poziom sprzedaży i udział w rynku partnerów handlowych oraz wpływa na wywoływanie głębokich zmian w sposobie, w jaki firmy wspólnie starają się zwiększyć poziom świadczonych przez siebie usług;
– Wiele działań przedsięwziętych w przeszłości doprowadziło do powstania dobrych planów, które jednak w ostateczności nie przyniosły spodziewanych wyników i nie stworzyły długoterminowych kontraktów handlowych – zbyt dużo bywa słów a za mało działania;
– Wszystko to sprawia, że rozpoczęcie prawidłowego zarządzania popytem na produkty i usługi nie jest łatwe, ale jeśli wszystko zostanie zrobione tak jak trzeba, to współpracujący partnerzy mogą osiągnąć ogromne korzyści.
Arletta I. Kaniuka, Marek Borowski