Nasz rynek z dnia na dzień staje się rynkiem coraz dojrzalszym. W niektórych jego sektorach konkurencja jest tak silna, że jedyną skuteczną strategią jest działanie bez precedensów – absolutnie nowe. Każdy nowy produkt staje się więc wyzwaniem. I coraz częściej sprzedajemy raczej ideę niż produkt jako taki. Techniki twórczego rozwiązywania problemów, które chcemy zaprezentować, umożliwiają zmianę sposobu myślenia w celu uzyskania nowego spojrzenia na istotę złożonych problemów.
Nasz rynek z dnia na dzień staje się rynkiem coraz dojrzalszym. W niektórych jego sektorach konkurencja jest tak silna, że jedyną skuteczną strategią jest działanie bez precedensów – absolutnie nowe. Każdy nowy produkt staje się więc wyzwaniem. I coraz częściej sprzedajemy raczej ideę niż produkt jako taki. Techniki twórczego rozwiązywania problemów, które chcemy zaprezentować, umożliwiają zmianę sposobu myślenia w celu uzyskania nowego spojrzenia na istotę złożonych problemów.
Czym są zatem metody twórczego rozwiązywania problemów i jaka może być ich rola w zarządzaniu sprzedażą? W naszym warsztacie pokażemy jak podejść twórczo do każdego etapu zarządzania sprzedażą. Zajmiemy się przy tym nie tyle zarządzaniem siecią sprzedaży, tj. personelem sprzedającym, co raczej zarządzaniem procesem sprzedaży produktu. Warsztat będzie składał się z trzech modułów obejmujących następujące obszary zagadnień:
Moduł I: Kreowanie rynku, klienta
- Jak myśleć o kliencie niestereotypowo?
1.1. Przełamywanie fiksacji funkcjonalnej oraz identyfikowanie ukrytych założeń – wprowadzenie teoretyczne;
1.2. Redefiniowanie: '1000 definicji’ (Nęcka, 1992).
2. Klasyfikacja klientów
2.1. Niestandardowa typologia: 'Chińska encyklopedia’ (Pracontal, 1983);
2.2. Precyzyjny opis obiektu: 'Circept’ (Kaufmann, 1975);
2.3. Wykorzystanie metafor w procesie sprzedaży.
3. Jak przygotować klienta na przyjęcie naszego produktu?
3.1. Konsekwentne wnioskowanie drogą dedukcji: 'Implikacje’;
3.2. Dwa w jednym: klient i produkt ściślej powiązani.
Moduł II: Kreowanie wizerunku produktu
- Jak myśleć o produkcie niestereotypowo?
1.1. Nieoczekiwane zastosowania produktu: 'Analiza funkcjonalna’ (Fustier, 1977),
1.2. Na przekór nawykom: 'Kruszenie produktu’ (Kaufmann, 1975)
1.3. Szybki sposób na nowy pomysł: 'Superpozycje i kolorowe superpozycje’ (Kaufmann, Fustier, Drevet, 1975)
2. Jak stworzyć nową ideę produktu?
2.1. Pytania Osborna (1959)
2.2. Z punktu widzenia produktu: 'Identyfikacja z obiektem’
2.3. Analiza morfologiczna (Zvicky, 1969)
3. Zmierzając ku prezentacji.
3.1. Wielość perspektyw: 'Kapelusze de Bono’
3.2. Dla każdego coś dobrego: 'Alternatywne łańcuchy analogii’
Moduł III: Kreowanie oferty
- Prezentacja „szyta na miarę klienta”
1.1. Burza pytań przed prezentacją
1.2. Szkielet prezentacji: modyfikacja 'Diagramu ryby’ (Ishikawa, 1991)
2. W synchronii z klientem
2.1. Model ogólny prezentacji handlowej według Tony’ego Buzana (1999)
2.2. Dziesięć form aktywności umysłu
3. Sprzedawca w działaniu
3.1. Pozytywne przeformułowanie: zalety wad wady zalet w kontekście prezentacji
3.2. Cecha-Zaleta-Korzyść
Co można usprawnić w zarządzaniu sprzedażą? – Podsumowanie
Idąc śladami ludowych mądrości…
Moduł I: Kreowanie rynku, klienta
1. Jak myśleć o kliencie niestereotypowo?
1.1. Przełamywanie fiksacji funkcjonalnej oraz identyfikowanie ukrytych założeń
Fiksacja funkcjonalna – bariera uniemożliwiająca wykorzystanie przedmiotu w nowy sposób, czego wymaga rozwiązanie problemu.
Źródłem fiksacji funkcjonalnej jest pewien automatyzm spostrzegania, użyteczny gdy napotykamy powtórnie na ten sam problem. W procesie rozwiązywania problemów dana strategia sprawdza się w rozwiązywaniu problemów jakiegoś rodzaju, ale z czasem hamuje wprowadzenie nowych i prostszych rozwiązań. U menedżerów zauważono, że typowe poszukiwanie informacji traktowane jest jako czynność nie angażująca intelektu: przeceniają oni rolę doświadczenia przez selektywność wyboru ograniczonego do obszarów, w których w przeszłości znaleziono rozwiązanie.
Grupa technik twórczego myślenia pomaga przezwyciężyć inercję i sztywność w postrzeganiu i wykorzystaniu obiektów, a także w myśleniu o nich.
Wykrywanie milczących założeń
Milczące założenia są dla problemu tym, czym dla walczącej armii wrogowie, którzy cichaczem wtargnęli na jej tyły. Pojawiają się w najmniej oczekiwanym momencie i niweczą najbardziej nawet misterny plan. Milczące założenia są warunkami dotyczące problemu, które przyjmujemy automatycznie, nie zdając sobie z tego sprawy. Dopowiadamy je jak gdyby „po cichu” do struktury zadania. Od tej chwili warunki te ograniczają nasze myślenie, chociaż o tym nie wiemy. Jednym ze sposobów na wykrywanie milczących założeń jest redefiniowanie problemu.
1.2. Redefiniowanie: '1000 definicji’ (Nęcka, 1992).
Redefiniowanie problemu – spojrzenie inaczej:
Redefinicja sytuacji problemowej jest kluczowym momentem twórczego rozwiązywania problemów. Wymaga przełamania pewnego charakterystycznego dl a większości ludzi schematyzmu myślowego, czyli uporczywego widzenia rzeczy w taki sposób, w jaki spojrzano na nie po raz pierwszy.
Przykład
W jaki sposób wprowadzić na rynek produkty, które zapewnią gwarantowany sukces? – problem wyjściowy
W jaki sposób zidentyfikować produkty gwarantujące sukces? – podproblem
W jaki sposób zaspokoić potrzeby klientów? – spojrzenie na problem w inny sposób
Co zrobić aby koń pierwszy pokonał przeszkodę? – ujęcie metaforyczne
2. Klasyfikacja klientów
2.1. Niestandardowa typologia: 'Chińska encyklopedia’ (Pracontal, 1983);
Chińska encyklopedia
Technika umożliwiająca podział dużej grupy obiektów w sposób nietypowy i zaskakujący, według nieoczekiwanych kryteriów. Aby było to możliwe konieczna jest ciągła redefinicja przedmiotu klasyfikacji. A starożytna chińska encyklopedia dzieliła zwierzęta następująco:
– stanowiące własność cesarza,
– zabalsamowane,
– oswojone,
– prosięta,
– syreny,
– włączone do tej klasyfikacji,
– dzikie psy,
– zachowujące się jak szalone,
– narysowane cieniutkim pędzelkiem z wielbłądziej sierści,
– i im podobne,
– te które stłukły dzban,
– te, które z daleka wyglądają jak muchy.
2.2. Precyzyjny opis obiektu: 'Circept’ (Kaufmann, 1975);
CIRCEPT
Circept to precyzyjnie skonstruowane koło analogii, którego celem jest uzyskanie wglądu w istotę obiektu, dzięki zwróceniu uwagi na jego złożoną naturę. Uzyskany za pomocą circeptu opis pozwala na dotarcie do ukrytych, nieoczywistych cech produktu. Dzięki swojej strukturze, harmonijnie godzi sprzeczności związane z obiektem, jego „jasne” i „ciemne” strony.
TWORZENIE CIRCEPTU
- Wytworzenie puli analogi dotyczących wybranego produktu
2. Wybór analogii antynomicznych, obrazujących przeciwstawne cechy produktu
– dwie wybrane pary stanowią niezależne wymiary (osie), według których porządkowane będą pozostałe analogie
3. Uporządkowanie pozostałych ważnych analogii według zasad:
– analogie oddające przeciwstawne cechy obiektu znajdują się naprzeciw siebie
– odległość kątowa dwóch analogii musi być proporcjonalna do odległości ich znaczenia
2.3. Wykorzystanie metafor w procesie sprzedaży.
Metafora
Dzięki metaforze możliwe jest mówienie o jakiejś rzeczy w terminach typowych dla zupełnie innej rzeczy
Funkcje metafory:
– stworzenie nowego znaczenia obiektu
– trafny opis ułatwiający zrozumienie trudnych, zwłaszcza specjalistycznych treści
– poszerzenie zakresu informacji do przetwarzania
– porzucenie prostych, stereotypowych form poszukiwania idei i koncentracja na elementach oryginalnych
3. Jak przygotować klienta na przyjęcie naszego produktu?
3.1. Konsekwentne wnioskowanie drogą dedukcji: 'Implikacje’
Implikacje
Technika opiera się na eksperymencie myślowym. Wyprowadzenie implikacji wymaga konsekwentnego zastosowania myślenia dedukcyjnego. Jego sens polega na wyszukiwaniu odległych konsekwencji pewnego, z góry założonego stanu rzeczy. Metoda pozwala w dość krótkim czasie wymyślić dużą ilość nieoczekiwanych wniosków.
Moduł II: Kreowanie wizerunku produktu
1. Jak myśleć o produkcie niestereotypowo?
1.1. Nieoczekiwane zastosowania produktu: 'Analiza funkcjonalna’ (Fustier, 1977),
ANALIZA FUNKCJONALNA (Fustier, 1977)
– służy do produkowania nowych wersji przedmiotu, który spełniałby wszystkie pożądane funkcje (w tym takie, których dotychczas nie spełniał)
– technika ułatwia odejście od rozwiązań stereotypowych i standardowych, dzięki patrzeniu na produkt przez pryzmat jego funkcji (a nie tradycji i przyzwyczajeń)
Przeprowadzanie analizy funkcjonalnej
1. Utworzenie (narysowanie) „drzewa funkcji”
2. Podział funkcji na trzy grupy:
– funkcje pełnione do tej pory przez produkt
– funkcje, które produkt pełnił do tej pory, ale są zbędne w świetle przyjętych przez nas kryteriów
– funkcje nie pełnione do tej pory przez produkt ale uznane przez nas za ważne
3. Modyfikacja produktu w tym kierunku, aby równocześnie spełniał funkcje z grupy A i wybrane (uznane za ważne) funkcje z grupy C
1.2. Na przekór nawykom: 'Kruszenie produktu’ (Kaufmann, 1975)
KRUSZENIE – odwrotna burza mózgów
Istotą kruszenia jest zniszczenie dotychczasowych wyobrażeń i przekonań na dany temat, w myśl zasady, że aby coś stworzyć, trzeba najpierw zniszczyć obecny porządek rzeczy. Technika pozwala zidentyfikować wszystkie możliwe słabe punkty projektu czy pomysłu, oraz przewidzieć negatywne skutki wprowadzenia go w życie.
Zasady pracy:
– zawieszenie krytyki zgłaszanych osądów
– wymyślanie jak największej ilości wad
– podchwytywanie i uzupełnianie wad zgłoszonych przez innych uczestników
Zastosowanie odwrotnej 'burzy mózgów’ pozwala odpowiedzieć na przykład na następujące pytanie: „Od której wersji produktu A należy rozpocząć sprzedaż?” Propozycja, która ma najmniej słabych punktów i wad zostanie wybrana do realizacji.
Uzupełnieniem dla tej metody może być wykorzystanie formuły: „Co by tu zrobić, żeby…”
1.3. Szybki sposób na nowy pomysł: 'Superpozycje i kolorowe superpozycje’ (Kaufmann, Fustier, Drevet, 1975)
Superpozycje
Superpozycje – zastosowanie umiejętności kojarzenia 2 dowolnych idei do rozwiązywania zadań; nakładanie na problem zupełnie dowolnych obiektów w celu wykorzystania ich atrybutów ( lub idei kojarzących się z nimi) do wypracowania nowych rozwiązań.
Stosowanie superpozycji abstrahując od wartości powstałych tą drogą pomysłów umożliwia uzyskanie swobodnego stosunku do sytuacji wymagających nowych pomysłów – usuwa lęk przed sytuacjami problemowymi.
Kolorowe superpozycje
Oprócz spełniania zadań klasycznych superpozycji, kolorowe superpozycje włączają elementy wyobrażeniowo- zmysłowe i uwzględniają indywidualne preferencje
Etapy pracy z wykorzystaniem kolorowych superpozycji
- Wybór ulubionego koloru
2. Wyobrażenie sobie przedmiotu, osoby lub sytuacji, która przejawia ten kolor lub kojarzy się z nim
3. Otoczenie własnego obiektu siecią skojarzeń
4. Odniesienie materiału do problemu
2. Jak stworzyć nową ideę produktu?
2.1. Pytania Osborna (1959)
Pytania Osborna
Co by się stało gdyby produkt:
1. Zastosować inaczej? Użyć do innych celów?, W innej funkcji?
2. Zaadaptować?, Przystosować do nowej funkcji?, Wykorzystać jako sugestię albo natchnienie dla nowego wytworu?
3. Zmodyfikować?, Ulepszyć?, Nadać nową formę zmienić parametry zmysłowe, np. Barwę, dźwięk, ruch , zapach?
4. Powiększyć?, Coś dodać?, Zwiększyć wymiary?, Czas?, Częstotliwość?, Wytrzymałość?, Uczynić grubszym, dłuższym, wyższym?, Podwoić?, Dodać nową wartość?, Zwielokrotnić?, Przesadzić?, Zwiększyć ilość składników?
5. Zmniejszyć?, Coś odjąć?, Zmniejszyć wymiary?, Zminiaturyzować?, Uczynić bardziej zwartym?, Niższym, krótszym, lżejszym?, Coś pominąć?, Podzielić na części?, Zmniejszyć straty?, Uczynić niewidzialnym?
6. Zastąpić?, Kim?, Czym?, Wprowadzić nowe elementy?, Składniki?, Materiały?, Procesy?, Źródła energii?, Funkcje i motywacje?, Zmienić głos?
7. Zmienić porządek?, Zreorganizować? (zmienić kolejność?, Zamienić przyczynę na skutek i odwrotnie?, Zmienić położenie części?, Inny element sterujący?, Inna zasada nadrzędna?, Nowy cel?
8. Odwrócić? Zmienić pozytyw na negatyw i odwrotnie?, Wziąć pod uwagę przeciwieństwo?, Przekręcić?, Postawić do góry nogami?, Odłożyć odwrotną stroną?, Zmienić kierunek przebiegu?, Zmienić role?
9. Zestawić, kombinować, łączyć?, Wypróbować mieszaninę?, Zastosować stop?, Łączyć cele?, Pomysły?, Osoby?, Przedmioty?, Funkcje?, Dwie pieczenie przy jednym ogniu?
Czasowniki modyfikujące są najbardziej przydatne, gdy chcemy wymyślić lepszą wersję istniejącego produktu lub stworzyć nowy jego wizerunek.
Zestaw czasowników można modyfikować, lub od początku dobrać w sposób dowolny. Punktem wyjścia dla „własnej listy” mogą być na przykład modyfikacje zastosowane wyabstrahowane z przykładów produktów, które odniosły rynkowy sukces.
2.2. Z punktu widzenia produktu: 'Identyfikacja z obiektem’
2.3. Analiza morfologiczna (Zvicky, 1969)
Kolejne kroki
- Sporządzenie listy aspektów określających obiekt (2 lub 3, np. kształt, materiał, kolor)
2. Stworzenie listy atrybutów o określonych aspektach (np. kształt: kanciasty, opływowy, podłużny szpiczasty)
3. Wykorzystywanie związków między atrybutami jako bodźców do tworzenia nowych idei.
4. Wybranie najbardziej obiecujących bądź nietypowych pomysłów.
5. Ocena pomysłów pod względem ich przydatnościProblem 1. Możliwość poszerzenia rynku o nowe lokalizacje
Problem 2. Poszukiwanie nowych sposobów uzyskania przewagi konkurencyjnej
3. Zmierzając ku prezentacji.
3.1. Wielość perspektyw: 'Kapelusze de Bono’
Kolorowe kapelusze de Bono
– Biały: fakty, liczby, dane, informacje
(Co wiemy?, Jakie dane musimy zdobyć?)
– Czerwony: emocje, odczucia, intuicja
(Co odczuwamy w związku z tą sprawą w tej chwili?)
– Czarny: ostrożność, osądzanie, sprawdzanie faktów
(Czy fakty są spójne?, Czy to będzie funkcjonować?)
– Żółty: korzyści, zalety, zyski, oszczędności
(Dlaczego warto to zrobić?, Jakie będą korzyści?)
– Zielony: możliwości, sugestie, pomysły, innowacje
(Co tu się da zrobić?, Czy można to zrobić w inny sposób?)
– Niebieski: myślenie o myśleniu, kontrola i sterowanie procesem myślenia, program rozwiązywania problemu
(Dokąd doszliśmy?, Jaki powinien być następny krok?)
Moduł III: Kreowanie oferty
1. Prezentacja „szyta na miarę klienta”
1.1. Burza pytań przed prezentacją
1.2. Szkielet prezentacji: modyfikacja 'Diagramu ryby’ (Ishikawa, 1991)
2. W synchronii z klientem
2.1. Model ogólny prezentacji handlowej według Tony’ego Buzana (1999)
Kluczowe elementy prezentacji handlowej
- Dobry początek – zarażenie klienta entuzjazmem
2. „Jeszcze raz to samo” – powtarzanie elementów kluczowych dla klienta
3. Podkreślanie wyróżniających się, niezwykłych elementów – zaskakujących, przykuwających pamięć.
4. Zaangażowanie klienta – dodanie elementów bezpośrednio go dotyczących; skonstruowanie obrazu polisensorycznego: stworzenie skojarzeń, które zaangażują umysł
5. Spektakularne zamknięcie sprzedaży – upewnienie klienta, że podjął słuszną decyzję
2.2. Dziesięć form aktywności umysłu
10 form aktywności wg Buzan’a i Israela:
Dobry handlowiec i dobry mówca to ktoś, kto sprzedaje pomysły. Dopasowuje swój przekaz do odbioru klienta, aż przekaz ten klient uzna za swój własny.
| Zmysły | Formy aktywności umysłu |
| – słuch
– wzrok – węch – smak – dotyk |
– liczby
– słowa – logika – listy – szczegóły – obrazy – wyobraźnia – kolor – rytm – przestrzeń |
Celem handlowca jest zidentyfikowanie ulubionych form aktywności umysłu klienta i dopasowanie swojej aktywności do aktualnie używanej przez klienta formy (Pytanie: 'W jakich kolorach projektowany jest ten model? Odpowiedź słowna: Mamy trzy kolory – niebieski zielony i żółty, czynność: „Pokażę pani wszystkie trzy kolory”). Dopasowanie swojej aktywności do aktualnie używanej przez klienta formy służy uzupełnianiu obrazów w jego umyśle.
3. Sprzedawca w działaniu
3.1. Pozytywne przeformułowanie: zalety wad wady zalet w kontekście prezentacji
3.2. Cecha-Zaleta-Korzyść
Prezentacja Cech, Zalet, Korzyści (CZK)
Aby przygotować prezentację i przedstawić cechy zalety i korzyści, trzeba je oczywiście doskonale znać. Wszystkie produkty i usługi posiadają cechy, które mogą być zarówno zaletami, jak i korzyściami odpowiadającymi potrzebom klienta (FAB -features, adventages, benefits). Klientowi należy sprzedawać korzyści.
– cecha – charakterystyka produktu lub usługi – co to jest?
– zaleta – wyjaśnia funkcje cechy – jakie funkcje ma cecha?
– korzyść – określa, w jaki sposób klient może wykorzystać zalety produktu – jakie korzyści odniesie klient z podanych zalet?
Korzyści odwołują się głównie do motywów zakupu; główne motywy robienia zakupów to: przyjemność, duma, bezpieczeństwo, prestiż, dobrobyt, przydatność, oszczędność, wartość
Co można usprawnić w zarządzaniu sprzedażą? – Podsumowanie
Idąc śladami ludowych mądrości…
Frazesy, przysłowia, maksymy
Poszczególne kroki:
1. Wybór frazesu, przysłowie lub maksyma, która szczególnie odpowiada użytkownikowi, a która niekoniecznie musi bezpośrednio kojarzyć się z problemem
2. Wszelkie interpretacje lub konsekwencje wybranej myśli zapisywane są na kartce bez odniesienia do danego problemu
3. Konsekwencje wynikające z zapisanej myśli na etapie 2 wykorzystywane są do stymulowania pomysłów w odniesieniu do pierwotnego problemu
4. Wybierane jest inne przysłowie, frazes lub maksyma i etapy od 2-4 powtarzane są aż do chwili uzyskania zadowalającego rozwiązania.
Iwona Sołtysińska, Rafał Cichowski