[dzisiaj ostatnia już część pracy magisterskiej o zarządzaniu nowoczesnym przedsiębiorstwem]
System informacji rynkowej winien dostarczać informacji jakie są żądania odbiorców i użytkowników dotyczące:
- wyrobów
- ich wyposażenia
- formy opakowania
- przydatności i konkurencyjności
- kompletności oferty,
- cen,
- rabatów i warunków płatności,
- terminów dostawy,
- możliwych sposobów zbytu,
- przydatności różnych środków reklamy,
- targów,
- optymalizacji środków sprzedaży,
- organizacji wewnętrznej,
- ofert firm konkurencyjnych,
- obrotów konkurentów,
- ich działalności handlowej i reklamowej,
- istniejących możliwości zbytu,
- liczby klientów,
- potencjalnych odbiorców,
- liczby i rodzaju pośredników zbytu na terenie kraju,
- statusie agencji reklamowych,
- kosztach sprzedaży,
- stanie zapasów na rynku.
Przedsiębiorstwo powinno wykorzystać różne informacje o rynku. Źródła tych informacji można podzielić na dwa rodzaje:
- źródła pierwotne, tj. takie, które ujmują informacje zebrane pod kątem określonych potrzeb marketingowych, uzyskiwane najczęściej w drodze badań ankietowych i obserwacji rynku;
- źródła wtórne, tj. takie, z których można czerpać informacje już wcześniej zebrane i opracowane dla innych celów (np. publikacje statystyczne, opracowania instytutów badawczych, informatory branżowe itp.)
Wszystkie informacje o rynku tworzą dwa podsystemy w systemie informacji rynkowej, a mianowicie: podsystem informacji operatywnej i podsystem informacji specjalnej.
Podsystem informacji operatywnej zawiera statystykę wyrobów zróżnicowaną według ilości, wartości i udziału rynkowego, dane dotyczące struktury wyrobów i klientów potrzebne do selekcji rynków i analizy rejonów według ilości, wartości i udziału rynkowego, a także do badania odchyleń negatywnych. Podsystem ten informuje o tym, jaka jest całkowita sprzedaż w danym momencie, jakie rynki są dla przedsiębiorstwa interesujące (objętość rynku), jaki jest udział poszczególnych segmentów w ogólnym rynku, jakie są trudności w sprzedaży i możliwości jej zwiększenia. Dostarcza on więc danych do podejmowania decyzji, które dotyczą w zasadzie zjawisk powtarzalnych, stosunkowo łatwych do identyfikacji i oceny przez pracowników marketingu dobrze znających rynek. Toteż jest on narzędziem realizacji bieżących zadań przedsiębiorstwa i rutynowych zachowań wobec klientów i odbiorców..
Podsystem informacji specjalnej dostarcza danych do rozwiązywania problemów o charakterze strategicznym, a także dokonywania ocen specjalnych. jak np. oceny „dojrzałości” wyrobu, rentowności jego produkcji, celowości wydatków na reklamę, sprzedaż i promocję, aby utrzymać udziały w rynku. celowość wychodzenia z rynku (harvesting) itp. Informacje zasilające ten podsystem pochodzą najczęściej z badań bezpośrednich.
Rolą tego systemu jest przede wszystkim dostarczanie informacji pozwalających na sporządzanie właściwych diagnoz i prognoz podejmowanie odpowiednich środków zaradczych i wytyczanie przyszłych kierunków rozwoju firmy.
Informacje o kliencie powinny one w każdym przypadku umożliwiać analizę szans marketingowych firmy, a więc dawać odpowiedź na następujące pytania:
- czym jest nasz rynek i kto go tworzy,
- co kupują konsumenci,
- kiedy, dlaczego i jak dokonują zakupów,
- co cenią najwyżej,
- jak wykorzystują to, co kupują,
- jakie są możliwości pozyskania nowych klientów,
- czego najbardziej klienci pragną,
- czy produkują to dla nich firmy konkurencyjne i jakie mamy szansę pozyskać ich dla naszych produktów lub usług dzięki stosownym środkom promocji?