System informacji o rynku (informacji rynkowej) stanowi niezwykle ważny składnik zarządzania marketingowego, gdyż nieodpowiednie informacje powodują błędne decyzje i straty finansowe w przedsiębiorstwie.
W zarządzaniu tym w centrum uwagi znajduje się obserwacja zachowań i reakcji konsumentów, badanie ich motywacji oraz zmian na rynku. Znajomość rynku i badania jego struktury oraz tendencji są – obok instrumentów marketingu-mix – podstawowymi środkami osiągania celów rynkowych firmy, a zwłaszcza formułowania strategii produktowo-rynkowych, które wymagają dokonywania wyboru między aktualnymi i przyszłymi rynkami i produktami.
System ten powinien przedsiębiorstwu zapewniać:
- miarodajność informacyjną, tzn. wystarczająco dokładnie i rzetelnie przedstawiać zjawiska zachodzące na rynku, aby niemożliwe było manipulowanie danymi;
- przejrzystość systemu wskaźników, tzn. umożliwiać oddzielanie danych istotnych od nieistotnych i pozwalać na opisywanie sytuacji rynkowych w sposób syntetyczny i przejrzysty;
- kompletność informacji, tzn. obejmować wszystkie najważniejsze obszary zainteresowań przedsiębiorstwa (geografia rynku, struktura rynku, możliwości konkurentów itp.);
- użyteczność informacji, tzn. opierać się na związku przyczynowo-skutkowym między jakością informacji a stopniem osiągania celu (zaspokojenia potrzeb użytkownika informacji);
- konsekwentną i koncepcyjną analizę i wykorzystanie informacji w działalności marketingowej przedsiębiorstwa;
- szybkie przetwarzanie danych ukierunkowane na pilne zaspokajanie życzeń odbiorców oraz nawiązywanie z nimi szybkich i elastycznych kontaktów;
- dysponowanie w każdej chwili aktualnymi danymi odnośnie do kształtowania się sytuacji rynkowej i realizacji zadań wewnątrz przedsiębiorstwa;
- szybką realizację zamówienia i ekspedycję zamówionej dostawy, a także jednoczesną realizację zamówień krótkoterminowych;
- odciążenie pracowników od nudnych rutynowych prac i stworzenie każdemu użytkownikowi minimalnych warunków technicznych i organizacyjnych do wykorzystania potrzebnych informacji w codziennej pracy (określenie potrzebnej ilości informacji, eliminacja zwłoki w dostarczeniu danych, bezpośredni dostęp do końcówki komputera itp.);
- dysponowanie aktualnymi danymi („na bieżąco”) o stanie i zmianach w potencjale klientów, „kartami” (dyskietkami) klientów zawierającymi kompendium wiedzy o każdym z nich, gdyż może to stanowić dużą pomoc w organizowaniu sprzedaży;
- możliwość dalszej rozbudowy systemu w przypadku konieczności dywersyfikacji produkcji, zwiększenia obrotów i poszerzenia kręgu odbiorców (klientów), a także możliwości maksymalnej integracji informacji.
System informacji rynkowej, jak każdy taki system, powinien ponadto spełniać takie wymagania, jak: istotność, kompletność, dostępność, cenność, ekonomiczność, spójność, dokładność, prawidłowość itp. Powinien być prosty, dostarczać informacji tym, którzy ich potrzebują dla realizacji zadań bieżących i strategicznych, w formie użytecznej dla identyfikacji problemów i ich rozwiązywania oraz zapewnić logistyczny ich przepływ w organizacji.
Nie ma oczywiście uniwersalnego systemu informacji rynkowej, a więc takiego, który byłby odpowiedni dla wszystkich firm. Każde przedsiębiorstwo powinno mieć swój własny katalog informacji i swoją mapę informacyjną (przedstawia ona węzły, w których wykonywane są czynności informacyjne oraz linie przepływu informacji między węzłami), w zależności od sytuacji na rynku, geografii, charakteru segmentów rynku, przedsięwzięć dla rozwoju wyrobów i zdobycia nowych rynków, nacisków konkurencji, jakości sieci dystrybucji, możliwości zawierania nowych transakcji itp. Mogą to być informacje ujawniające, jakie są żądania odbiorców lub użytkowników dotyczące wyrobów, ich wyposażenia, formy opakowania, przydatności i konkurencyjności, kompletności oferty, cen, rabatów i warunków płatności, terminów dostawy, możliwych sposobów zbytu, przydatności różnych środków reklamy, targów, optymalizacji środków sprzedaży, organizacji wewnętrznej, ofert konkurencyjnych, obrotów konkurentów, ich działalności handlowej i reklamowej, istniejących możliwości zbytu, liczby klientów, potencjalnych odbiorców, liczby i rodzajów pośredników zbytu na terenie kraju, statusie agencji reklamowych, kosztach sprzedaży, stanie zapasów na rynku itp. Bez tych i innych informacji o stanie potrzeb rynku i jego zmianach prowadzenie przedsiębiorstwa staje się dzisiaj niemożliwe.
Wszystkie informacje o rynku tworzą dwa podsystemy w systemie informacji rynkowej, a mianowicie podsystem informacji operatywnej i podsystem informacji specjalnej.
Podsystem informacji operatywnej zawiera „statystykę” wyrobów zróżnicowaną według ilości, wartości i udziału rynkowego, dane dotyczące struktury wyrobów i klientów potrzebne do selekcji rynków i analizy rejonów według ilości, wartości i udziału w rynku, a także do badania odchyleń negatywnych. Podsystem ten informuje o tym, jaka jest całkowita sprzedaż w danym momencie, jakie rynki są dla przedsiębiorstwa interesujące (pojemność rynku), jaki jest udział poszczególnych segmentów w ogólnym rynku, jakie są trudności w sprzedaży i możliwości jej zwiększenia. Dostarcza on więc danych do podejmowania decyzji, które dotyczą w zasadzie zjawisk powtarzalnych, stosunkowo łatwych do identyfikacji i oceny przez znających rynek pracowników marketingu. Toteż jest on narzędziem realizacji bieżących zadań przedsiębiorstwa i rutynowych zachowań wobec klientów i odbiorców.
Podsystem informacji specjalnej dostarcza danych do rozwiązywania problemów o charakterze strategicznym, a także dokonywania ocen specjalnych, jak np. oceny „dojrzałości” wyrobu, rentowności jego produkcji, celowości wydatków na reklamę, sprzedaż i promocję, aby utrzymać udział w rynku, celowości wychodzenia z rynku (harvesfing) Informacje zasilające ten podsystem pochodzą najczęściej z badań bezpośrednich, szczegółowych (ankietowych, obserwacji rynku itp.), pełniej opisujących dane zjawisko czy proces i lepiej pozwalających zrozumieć jego naturę (np. spadek sprzedaży, zmiany konkurencji itp.). Rolą tego systemu jest przede wszystkim dostarczanie informacji pozwalających na sporządzanie własnych diagnoz i prognoz, podejmowanie odpowiednich środków zaradczych, poszukiwanie nowych rynków zbytu i wytyczanie przyszłych kierunków rozwoju przedsiębiorstwa.
Informacje gromadzone w obu tych podsystemach powinny być dostosowane do zadań, jakie realizują poszczególne działy firmy, i skorelowane z jej celami strategicznymi. Powinny one w każdym przypadku umożliwiać analizę jej szans marketingowych, a więc dawać odpowiedź na następujące pytania: czym jest nasz rynek i kto go tworzy, co kupują konsumenci, kiedy, dlaczego i jak dokonują zakupów, co cenią najwyżej, jak wykorzystują to, co kupują, jakie są możliwości pozyskania nowych klientów, którzy dotychczas nie kupowali naszych produktów lub usług, czego najbardziej klienci pragną, czy produkują to dla nich firmy konkurencyjne i jakie mamy szansę pozyskać ich dla naszych produktów lub usług dzięki stosowanym środkom promocji?
Podsystem informacji o konkurentach. W systemie informacji rynkowej trzeba też uwzględnić podsystem informacji o konkurentach. Analiza konkurentów jest sprawą zbyt ważną, aby ją przeprowadzać od czasu do czasu. Konkurenci dostarczają danych o sobie przez ogłoszenia, materiały promocyjne, wypowiedzi swoich osobistości, zmiany kadrowe i ogłoszenia o wolnych posadach. Poza tym rządowi i inwestorom dostarczają informacji w formie sprawozdań, prospektów, zaświadczeń i wszelkiej pożądanej dokumentacji. Ukazują się też publikacje pisane o nich przez postronne osoby, oceny ich wyrobów, a także czasopisma przemysłowe.
System informacji marketingowej uważany jest przez wielu specjalistów za podstawowy subsystem informacyjnego systemu zarządzania, gdyż integruje kilka systemów, a mianowicie wewnętrzny system rozliczeń (rachunkowości), system „inteligencji” marketingowej, system analiz marketingowych i system badań marketingowych. Toteż system ten powinien być dobrze zaprojektowany i tak zorganizowany, by odpowiadał rzeczywistym potrzebom i specyfice danego przedsiębiorstwa.