Segmentacja rynku jest metodą efektywnego wspierania działań marketingowych firm. Konieczne jest uzyskanie określonej wielkości (liczby) segmentów rynku, aby zapewnić opłacalność tych działań marketingowych. Teoretycznie można doprowadzić do sytuacji, w której liczba segmentów będzie równa liczbie nabywców. Przydatność segmentacji musi być powiązana z opłacalnością jej stosowania.
Różne segmenty rynku są identyfikowane w wyniku zastosowania różnych, specyficznych dla danej sytuacji kryteriów segmentacji. Metody segmentacji różnią się w zależności od rodzaju oferowanego produktu. Przeprowadzanie segmentacji rynku jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania cech konsumentów i różnic między nimi oraz dostosowywania programu działania do tych różnic.
Zestaw kryteriów segmentacji można podzielić na dwie grupy: kryteria charakteryzujące (opisujące) konsumentów oraz kryteria dotyczące reakcji konsumentów na ofertę marketingową.[1]
Rysunek 8: Główne grupy kryteriów segmentacji rynku.
Źródło: A.Pomykalski, Strategie marketingowe op.cit., s103
Uzasadnienie takiego podziału kryteriów segmentacji wynika z potrzeby identyfikacji tych grup nabywców na rynku, na które możemy potencjalnie wpłynąć ofertą marketingową z jednej strony, oraz poszukiwania cech tych grup, które są istotne dla naszych działań marketingowych z drugiej strony. W procesie segmentacji rynku ten ogólny podział kryteriów jest rozwijany w zestaw konkretnych i szczegółowych kryteriów, zawsze uwarunkowanych specyfiką, produktem i rynkiem.
W każdym przypadku segmentacji rynku konieczna jest elastyczność w doborze kryteriów. W opisanych przypadkach segmentacji rynku dość często spotyka się następujące kryteria: demografia, oczekiwania nabywców i szybkość korzystania z produktu.
Tabela 2: Kryteria segmentacji rynku.
Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing… op. cit, s. 94
Samo stosowanie kryteriów segmentacji jest tylko częścią procesu segmentacji rynku. Kolejnym ważnym krokiem w tym procesie jest tzw. profilowanie, które ma na celu pogłębienie wiedzy o cechach różnicujących segmenty i w efekcie pozwoli wywołać ściśle zróżnicowane segmenty danego rynku.
Ostatnim etapem procesu segmentacji rynku, prowadzącym do wyboru rynku docelowego do działania, jest ocena segmentu. Przy ocenie zróżnicowanych segmentów rynku bierze się pod uwagę następujące czynniki:[2]
-wielkość i rozwój segmentów rynku,
-strukturalna atrakcyjność segmentów rynku,
-zasoby firmy.
Ocena pierwszego czynnika ma na celu ustalenie, czy potencjalny segment ma odpowiednią wielkość (wielkość) i charakterystykę wzrostu. Ocena właściwej wielkości (wielkości) segmentu zależy od wielkości firmy.
Porter wymienia pięć wewnętrznych determinantów atrakcyjności segmentu rynku, które należy ocenić:[3]
-racjonalizacja w sektorze;
-zagrożenie wejściem innych producentów do tego segmentu;
-zagrożenie ze strony zastępczych produktów lub usług;
-siła przetargowa dostawców;
-Siła przetargowa kupujących.
Po dokonaniu oceny tych czynników firma przystępuje do wyboru segmentów swojej działalności, czyli do określenia rynku docelowego. Dokonując tego wyboru, może zdecydować się na objęcie całego rynku danego produktu (wtedy prowadzi tzw. marketing zróżnicowany) lub skupić się na jednym lub kilku segmentach tego rynku (wtedy prowadzi tzw. marketing skoncentrowany).
Celem segmentacji rynku i całego procesu wyboru rynku docelowego jest osiągnięcie sytuacji, w której firma zna swojego nabywcę, jego preferencje i warunki zakupu. Wtedy łatwiej będzie firmie przygotować odpowiednią ofertę marketingową.
Ostatnimi etapami procesu formułowania strategii marketingowej są: pozycjonowanie produktu, wyznaczanie celów ilościowych oraz programowanie marketingu-mix.[4]
Pozycjonowanie produktu to jedna z najnowszych technik marketingowych. Jego głównym zadaniem jest określenie najbardziej efektywnej pozycji danego produktu na rynku. Każdy produkt ma swoje miejsce w umysłach nabywców, zwłaszcza w odniesieniu do produktów konkurencyjnych.
Integralną częścią każdego procesu pozycjonowania jest sporządzanie tzw. map postrzegania produktu. Są one tworzone na podstawie rzeczywistych wyników badań kupujących i przedstawiają w formie graficznej postrzeganie różnych marek produktów przez ich nabywców. Sporządzenie tych map ułatwia analizę preferencji i dalsze działania związane z pozycjonowaniem produktów.
Kolejnym etapem pozycjonowania produktu jest poszukiwanie właściwej pozycji dla produktu i przygotowanie działań mających na celu jej osiągnięcie. Przedostatnim etapem formułowania strategii marketingowej jest określenie celów ilościowych. Zadaniem tego etapu jest wyznaczenie konkretnych celów ilościowych, które mają być osiągnięte przez strategię marketingową. Cele te mogą być określone w formie:[5]
-wielkość sprzedaży (całkowita sprzedaż wyrażona w wartości);
-udział w rynku (procent całkowitej sprzedaży w danej branży);
-rentowność (zwrot kapitału do firmy w postaci marży, zysku przed opodatkowaniem)
Na tym etapie ważna jest realność przyjętych celów.
Ostatnim etapem procesu formułowania strategii marketingowej jest programowanie marketingu-mix, które jest bezpośrednio związane z określeniem przyszłych działań marketingowych. Najczęściej spotykane definicje marketingu-mix traktują go jako kombinację środków wykorzystywanych do najbardziej efektywnej obsługi wybranego segmentu rynku. Opiera się to na poglądzie, że nabywcy mniej zwracają uwagę na konkretny towar, a bardziej na określony zestaw użyteczności. Zestaw użyteczności obejmuje: dogodne miejsce zakupu, szczegółowe informacje o towarze i jego zastosowaniu oraz informacje o sprawnej obsłudze sprzedaży. Wymienione wyżej użyteczności odpowiadają kombinacji czterech zmiennych, współtworzących tzw. marketing-mix, czyli produkt, dystrybucja, cena i promocja.
Możliwości programowania marketingu-mix zależą od czynników występujących w każdym przypadku:[6]
-zasoby firmy;
-homogeniczność, produkt (i jego właściwości);
-heterogeniczność rynku (i jego cech);
-etap cyklu życia produktu;
-strategia marketingowa konkurencji.
Przedstawiona ogólna procedura formułowania strategii marketingowej wskazuje na logikę relacji pomiędzy elementami strategii i kolejnymi fazami jej tworzenia. Należy pamiętać, że pewne rozwiązania w tworzeniu strategii marketingowej są dominujące, tzn. że pewne opcje pojawiają się częściej niż inne. Są to opcje dotyczące koncepcji rozwoju firmy, rodzaju produktów, identyfikacji rynków (tych, które firma zamierza obsługiwać), koncepcji konkurowania lub łączenia się z innymi firmami.
[1] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 247.
[2] R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing … op. cit, s. 97
[3] M. Porter, Strategia konkurencji, PWE, Warszawa 1994, s. 22
[4] R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing … op. cit, s. 99
[5] R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing … op. cit, s. 101
[6] A. Sznajder, Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym, PWE, Warszawa 1986, s. 306-308