Kiedy w firmie pojawia się propozycja wydawania biuletynu dla pracowników, zwykle pojawia również się kilka prostych pytań, które urastają do rangi poważnych problemów: Po co komu pismo firmowe? O czym pisać? Kto to wszystko zrobi? Najczęściej odzwierciedlają one brak koncepcji oraz lęk, że zostaniemy obarczeni dodatkowymi obowiązkami. Przedstawiona metoda analizy ról pracownika, pomaga dobrać treści biuletynu zgodne z celami przedsiębiorstwa.
Po co komu biuletyn?
Pismo firmowe pomaga w procesie tworzenia kultury organizacji. Zysk jest, był i będzie podstawowym celem działań przedsiębiorstwa. Jednak kultura organizacji ma coraz większą wartość dla klientów firmy, jej partnerów biznesowych, pracowników i właścicieli. Dlatego im chętniej organizacja inwestuje w poziom kultury, tym szybciej rosną jej szanse na sukces. Dla wielu korporacji taką opłacalną inwestycją jest biuletyn firmowy.
Przedsiębiorstwo osiąga zyski dzięki ludziom i jakości ich pracy. Tymczasem plagą polskich firm jest „narzekactwo” na pracę, szefa, pensję, współpracowników, politykę firmy. Przeprowadzono wiele badań wśród pracowników i ponad 50% ankietowanych upatruje źródeł konfliktów w: braku komunikacji, braku znajomości misji i strategii firmy, zbyt dużej formalizacji kontaktów, niejasnej polityce firmy, niedostrzeganiu potrzeb pracowników. Chociaż strategia i technologia są dla przedsiębiorstwa niewątpliwie ważne, to decydującą o sukcesie siłą jest kultura organizacji . Ludzie potrzebują: jednego systemu interpretacji; porządku społecznego, który jasno określa, czego się od nich oczekuje; ciągłości w wyznawaniu tych samych wartości i zasad. Dzięki temu budowana jest tożsamość grupy i wspólne zaangażowanie. Gazeta informacyjna dla pracowników pomaga w tym procesie.
Komunikacji wewnętrznej nie można pozostawić nieformalnemu obiegowi informacji, gdyż powoduje to zaniepokojenie i konflikty. Biuletyn dla pracowników daje możliwość rzetelnej komunikacji z pracownikami. Piotr Wysocki, Manager ds. Komunikacji w Firmie Oponiarskiej Dębica i Goodyear Dunlop Tires Polska, tak określa rolę biuletynu: „ W firmie tak dużej jak nasza, która zatrudnia ponad 3300 pracowników, magazyn wewnętrzny jest jednym z najważniejszych źródeł informacji. Dwumiesięcznik „Oponowości” ma za zadanie informować o procesach zachodzących wewnątrz firmy, prezentować wydarzenia i ciekawe osoby. Magazyn jest dla nas narzędziem do komunikacji z pracownikami”.
Firmy się zmieniają
Charakterystyczną cechą biznesu w XX i XXI wieku, jest konieczność zmian w organizacji, w odpowiedzi na gwałtowne zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa. Szybki postęp techniczny, mnóstwo łatwo dostępnej informacji wyrzuca z rynku firmy, których strategią przetrwania jest status quo. Najpoważniejsze zmiany dotyczą jednak samych ludzi.
Przedsiębiorstwa, wdrażając nowe programy rynkowe często zaniedbują kontakt z ludźmi, którzy mają pracować w nowym otoczeniu. Gazeta, obok innych podjętych przez firmę działań, przygotowuje pracowników na te zmiany, objaśnia ich znaczenie, eliminuje strach i opór. Wiadomości firmowe są chętnie czytane przez pracowników, którzy szukają odpowiedzi na swoje pytania. Czasami raz rozproszone wątpliwości powracają, dlatego ważna jest systematyczność i ciągłość informacji. I to założenie spełnia biuletyn firmowy.
Biuletyn komunikacji wewnętrznej jest niedocenionym narzędziem marketingu wewnętrznego. W wielu przedsiębiorstwach powszechny jest konflikt między działami firmy np.: między sprzedażą a marketingiem. Okazuje się, że każda komórka w firmie wykształciła osobną, własną kulturę, tylko dlatego, że firma nie zaproponowała im wspólnego systemu wartości. Jeśli przedsiębiorstwo zdecydowało się na zmianę w kulturze i wydaje biuletyn, to współpraca nad nim jest wspaniałym sposobem integracji pracowników z różnych działów.
Biuletyn czy Intranet?
Niektóre polskie przedsiębiorstwa rezygnują z wydawania gazety informacyjnej na rzecz intranetu i to często w warunkach, gdy 70% ich pracowników nie ma dostępu do komputera (firmy produkcyjne i handlowe). Intranet to forma przekazu gwarantująca szybki dostęp do informacji. W wielu zachodnich firmach jest to narządzie wspierające komunikację, ale nikomu do głowy nie przyjedzie, aby intranet był alternatywą dla biuletynu.
Po pierwsze: biuletyn jest mniej oficjalny niż strony wewnętrzne firmy. Gazetę czyta się z ciekawości i dla przyjemności. Wydając pismo firmowe, liczymy na to, że pracownik zechce ją przeczytać w domu, w wolnej chwili.
Po drugie: nie wszyscy lubią czytać z ekranu. Jak wynika z badań, ludzie nie czytają w internecie, a jedynie „skanują” tekst poszukując informacji. Jeśli zaciekawi nas jakiś artykuł prawdopodobnie go wydrukujemy dla komfortu czytania. Intranet służy przekazywaniu informacji, zaś rola biuletynu jest szersza i polega na komunikacji oraz integracji.
Gazetka komunikacji wewnętrznej nie jest „lekiem na całe zło” – ale pomocnym narzędziem w tworzeniu kultury organizacji. Jest to możliwe, dzięki takim cechom biuletynu, jak:
- Systematyczności, bo komunikacja to proces.
- Jawność, bo wszyscy w firmie dowiadują się tego samego.
- Użyteczność, bo jest narzędziem w osiąganiu celów przedsiębiorstwa.
- Atrakcyjność, bo magazyn jest czytany dla przyjemności.
- Aktualność, bo pisze o sprawach tu i teraz – czyli najbardziej czytelnika interesujących.
Po co komu biuletyn? Magazyn firmowy jest potrzebny ludziom, którzy pracują razem.
I o czym tu pisać? Czyli Ustalamy program biuletynu
Aby, pismo firmowe była narzędziem komunikacji i integracji należy przestrzegać pewnych reguł – mówi Agnieszka Biernacka-Szpunar, która przez kilka lat była Szefem Public Relations w PLIVIE Kraków i wydawała biuletyn firmowy pt: „Nasza Firma”. Jej zdaniem reguły są tyleż proste, co bardzo twarde i trudne do wdrażania – zwłaszcza przez zarząd. Przede wszystkim informacje należy przekazywać w jasny i atrakcyjny sposób. Zarówno te, które mówią o dobrych wynikach, jak i te które mogą się przyczynić do wyjaśnienia ważnych problemów zaistniałych w firmie (co nie znaczy – wszystkich!). Często zarząd lekceważy pracowników, uważając, że należy ich karmić tylko dobrymi informacjami. Pierwszy grzech i pierwszy krok do przeobrażenia gazety pracowniczej w broszurę propagandową zarządu. A taka nie jest czytana, tylko wyśmiewana przez załogę. Drugim grzechem często popełnianym przez Zarząd jest wprowadzanie tylko tych informacji, które sam Zarząd uważa za potrzebne pracownikom. Jest to traktowanie załogi poniekąd jak dzieci – pozycja ojca, który wie lepiej czego dziecku potrzeba. Konsekwencją takiego postępowania jest kompletny brak zainteresowania treścią pisma – ewentualnie tylko przeglądanie zdjęć.
Ustalając program firmowego wydawnictwa musimy zachować równowagę między atrakcyjnością biuletynu a celami strategicznymi przedsiębiorstwa. Firmowych pieniędzy nie wydajemy na magazyn firmowy tylko i wyłącznie dla lepszego samopoczucia ludzi. Chodzi nam o długoterminowy efekt poprawy relacji z pracownikami i uzyskanie z ich strony większego zaangażowania w sprawy firmy.
Metoda analizy ról pracownika
Program, stałe rubryki i w końcu spis treści kolejnych numerów, możemy opracować dwoma sposobami: na chybił trafił, oraz poprzez analizę sytuacji i celów organizacji. Osobiście polecam drugi sposób. Proponuję wykorzystać metodę, która polega na analizie ról, jakie pracownik pełni w firmie. Pozwala to na rozpatrzenie problemów z punktu widzenia pracowników i daje odpowiedź na pytanie: W jakim celu wydajemy to pismo?
Rozpatrzmy to na przykładzie:
Firma handlowa X chce podnieść standardy obsługi klienta. Planuje inwestować w atrakcyjność lokali. Zauważyła, że pracownicy boją się komunikować kierownikom o problemach podczas pracy, nie wiedzą jak reagować na trudnego klienta, a ich stosunek do sprzedaży produktów jest bierny. Firma X postawiła sobie następujące cele: poprawę komunikacji między zarządem, managerami i pracownikami, podniesienie obsługi klienta w punktach handlowych i większe zaangażowanie pracowników w proces sprzedaży. Jednym ze sposobów komunikacji w rozproszonej strukturze jest biuletyn.
Przypuśćmy, że firma X wyodrębniła kilka ról, które pracownik pełni równocześnie:
- Sprzedawca
- Pracownik obsługi klienta
- Pracownik przedsiębiorstwa
- Pan Kowalski
- Rzecznik firmy
Następnym etapem jest określenie jakich informacji potrzebuje pracownik w każdej ze swoich ról.
„Sprzedawca” będzie potrzebował więcej informacji o produkcie i jego zastosowaniach. Pomogą mu również gotowe argumenty za kupnem i wysoką jakością produktów. Stała rubryka poświęcona technikom sprzedaży może stać się hitem czytelniczym i pomóc pracownikom w przełamaniu oporu przed aktywnym podejściem do sprzedaży.
„Pracownik obsługi klienta” dla lepszego wypełniania roli będzie potrzebował poradnika. I znów systematyczność magazynu firmowego odgrywa tu zasadniczą rolę. Często jednorazowe szkolenia dotyczące obsługi klienta nie przynoszą 100% oczekiwanych efektów. Informacje w biuletynie dawane systematycznie i w niewielkich ilościach mogą uzupełnić wiedzę pracowników. Dobrze będzie zachęcić ich do zadawania trudnych pytań i opisywania nieprzyjemnych sytuacji z klientami, tak aby mieli poczucie wsparcia ze strony firmy w codziennych sytuacjach. Wywiady z klientami są najlepszą metodą poinformowania pracowników o potrzebach i opiniach klientów. Zmiany i procedury nie są oceniane wówczas jako „widzi mi się zarządu”, ale konieczność.
„Pracownik przedsiębiorstwa” potrzebuje jasnych odpowiedzi na pytania: jak awansować, jak otrzymać podwyżkę, jakie są jego obowiązki i prawa. Warto przybliżać im sylwetki przełożonych oraz osób, które awansowały. Muszą mieć pełną informacje na temat zmian w zatrudnieniu, szczególnie ważne są wyjaśnienia dotyczące redukcji zatrudnienia. Czasami jedno zwolnienie, którego przyczyny są szerzej nieznane, może wywołać panikę i nieprzychylne firmie szeptane dyskusje. Natomiast prezentacja sukcesów, nowo otwartych punktów buduje poczucie dumy z firmy.
„Pana Kowalskiego” zainteresują ciekawostki z geografii i historii, najlepiej opisywane w odniesieniu do firmy.
Można opracować przewodnik turystyczny po miejscowościach, w których firma ma swoje punkty. Ciekawe i motywujące dla „pana Kowalskiego” jest przedstawienie niezwykłych zainteresowań i hobby innych pracowników. Nie zaszkodzi trochę rozrywki: kącik humoru, konkursy, krzyżówki, fotoreportaże.
Jedną z najbardziej pożądanych ról pracownika jest bycie rzecznikiem firmy – tego życzyłoby sobie każde przedsiębiorstwo. Aby pracownik był gotowy do promocji wizerunku firmy poprzez swoje zachowanie i pracę, musi być przekonany, że przedsiębiorstwo zaspokaja jego potrzeby i jest warte takiego zaangażowania z jego strony. Musi czuć się bezpiecznie. Jako rzecznik firmy potrzebuje: ogólnych informacji o firmie i rynku oraz wyjaśnień, jak wydarzenia i zmiany w świecie gospodarki wpłyną na jego warunki pracy. Aby móc się zaangażować w akcje promocyjne, pracownik powinien dobrze znać ich cele, a później być poinformowany o wynikach. Szczere komunikowanie o problemach wzmacnia partnerskie relacje.
Treści biuletynu powinny być dobrane w odniesieniu do ról jakie pełni pracownik. To pozwoli nam określić jakie tematy w danym obszarze interesują go najbardziej i ile powinniśmy poświęcić im miejsca. Dzięki temu można zbudować system stałych rubryk i odpowiednio dobrać materiały do kolejnych numerów. Jeśli firma X planuje wydawać 20 stronicowy biuletyn i wyodrębniła 5 ról to na każdą z nich przypada 20% powierzchni, czyli 4 strony. Według tego klucza można określić, która z ról jest najbardziej istotna dla firmy i jej przeznaczyć najwięcej powierzchni redakcyjnej. Jeśli firmie szczególnie zależy na podniesieniu poziomu obsługi klienta, to temu tematowi powinna poświęcić odpowiednio dużo miejsca.
I o czym tu pisać? Biuletyn firmowy to nie narzędzie propagand, powinien traktować o sprawach istotnych dla czytelników.
Tworzymy zespół redakcyjny
Od razu uprzedzam, na początku jest najtrudniej. Pierwszy numer to ciężka praca najczęściej jednego lub dwu zapaleńców, przekonanych, że biuletyn warto wydawać. Prawdopodobnie to oni przejmą rolę późniejszych koordynatorów wydawnictwa. Z początku można dobrać partnerów do współpracy odgórnie – przypomina to polowanie na czas zapracowanych kolegów, którzy starannie unikają zaangażowania w nowy projekt. Już po kilku numerach poszczególne działy zorientują się w możliwościach promocyjnych magazynu firmowego i same będą nadsyłać artykuły.
„To oczywiste, że inicjatywę stworzenia wewnętrznego pisma podejmuje zarząd firmy, ale potem informacja musi być tworzona przez redakcję wspólnie z pracownikami. To zwiększa wiarygodność gazety„ – mówi Agnieszka Biernacka Szpunar. Wagę pracy zbiorowej dla wiarygodności gazetki podkreśla również Krzysztof Krukowski odpowiedzialny za komunikację w Elektrociepłowni Kraków S.A. : „Gdy teksty pisze tylko wybrana garstka ludzi – tworzą się podejrzenia o manipulacje”.
Jak podzielić pracę nad kolejnym numerem? Metoda analizy ról pracowników i ich potrzeb może nam ułatwić zadanie. Logiczne jest, że rozwojem „Sprzedawcy” powinien zająć się dział sprzedaży, handlu lub marketingu a kontaktem z „Pracownikiem przedsiębiorstwa” dział HR. „Rzecznik” najlepiej będzie poinformowany przez dział PR. Obsługę niektórych ról np.: „Pana Kowalskiego”, można po prostu powierzyć ludziom z firmy, którzy mają dziennikarskie zacięcie. Nowe zajęcie przyjmą z radością, że mogą się wykazać. Na przykład w firmie Cadbury Wedel materiały do biuletynu dostarczane są przez wewnętrznych korespondentów – pracowników z różnych działów firmy, którzy chcą spróbować swoich sił w roli redaktorów.
Zaufać specjalistom
Czas przeznaczony na redakcję biuletynu to dodatkowy czas spędzony w pracy. Trudno się więc dziwić oporowi przed braniem na siebie nowych obowiązków. Wyjściem z sytuacji jest pomoc firmy z zewnątrz, która specjalizuje się w wydawaniu biuletynów firmowych. Współpraca z taką firmą może mieć wiele etapów, w zależności od tego, jak dobrze z zadaniem redagowania biuletynu radzą sobie pracownicy. Na początku, firma ta może „pilotować” kilka pierwszych numerów: pomóc w doborze tematów, pisać artykuły, przeredagowywać teksty napisane przez pracowników i robić ich korektę. W końcu rola firmy wydawniczej może ograniczyć się do korekty tekstu, składu i druku gazetki, ponieważ pracownicy firmy stają się doświadczonymi redaktorami. I taka sytuacja jest najlepsza z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Bynajmniej nie z powodu kosztów, ale dlatego, że magazyn dla pracowników i redagowana przez pracowników najskuteczniej integruje cały zespół.
Nawet najlepsze artykuły nie zostaną przeczytane, jeżeli szata graficzna i skład tekstu są na gorszym poziomie, niż standard do jakiego przyzwyczajeni są pracownicy czytając gazety kupione w kiosku. Zamiast podejmować samodzielne próby, skład i druk najlepiej zlecić profesjonalistom. Zaoszczędzimy w ten sposób czas i energię oraz rozczarowanie efektem.
I kto to wszystko zrobi? Ja, ty, my – czyli zespół.
Zysk jest, był i będzie podstawowym celem działań przedsiębiorstwa. Dlaczego jednak nie robić biznesu w atmosferze wzajemnego zrozumienia, szanując ludzi, którzy z nami współpracują i cieszyć się ich szacunkiem? Zmiana kultury wiąże się ściśle ze zmianą zachowania poszczególnych osób. Dopóki nic się nie zmieni w sposobie myślenia zarządu i menedżerów, kultura przedsiębiorstwa też nie ulegnie zmianie. W takiej sytuacji i biuletyn nie pomoże.
Katarzyna Wilk